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    能否打造中国茶叶品牌的明星效应?
    发布者:管理员  发布时间:2012/11/21 16:48:04  浏览次数:


    6月13日讯 :在世界范围内对中国茶叶的总体认知是:便宜 。至少达不到立顿那样的“明星”效应 ,甚至也达不到日本茶道的严肃与高雅。这是中国茶叶本身的不足吗?当然不是。日本茶及其茶道虽然源自中国,但茶道的核心是日式抹茶,即将茶叶研磨粉碎之后的品饮方法,立顿茶起源于英式下午茶 ,以红茶及其各式花色调配茶为主,中国茶则讲究产地、原叶、原泡,色香味形融为一体的品饮方式 。三类茶品饮方式的不同 ,显示了三种茶品类的本质差异 ,这种差异所针对的消费者利益及体验(即驱动力)是完全不同的,也意味着这三类茶营销模式、产品分级必然的不同。

        近年来 ,明前龙井 、普洱老茶、金骏眉等 ,都先后借助自身的文化底蕴和功能,炒出了万元以上的高价。立伦茶品牌策划的观点认为,从茶产业高端化的角度讲这是件好事 ,至少在国内可以为一些茶叶提高产业知名度,换句话说 ,可以提高身价 。但不可否认的是 ,中国茶大类下由近千种地方性小品类构成,行业内部 ,以及地区性的过于激烈的竞争,限制了整体的发展。譬如消费者只能选择喜欢的品类,如黄山毛峰、西湖龙井、君山银针、信阳毛尖等,不仅仅是他们真的只偏好某一种茶,而是没有选择的机会以及选择的成本或风险很高,所以造成消费者喝茶的“品类地方化”现象。对此问题缺乏认识,说明对中国茶的产区 、品类 、消费特点都缺乏足够的了解。在任何一个细分品类里,没有一个标杆性的、占据高市场份额的产品品牌 ,也没有可以代表品类的标杆产品 ,消费者还能怎么选择?只能出现选品类不选品牌(即品牌对应的产品)的消费与市场局面。

        那么能不能出现一个品类代表性的品牌呢?立伦总策划黄文阳给出的答案是 :能。凭借多年积累的市场实战经验,黄总认为以产品过硬的品质,做策划,靠文化,走创意,最终占领较大的市场份额是有可能诞生具有代表性的茶叶品牌的 。此时,茶企业却面临着另一个巨大的困扰。

        把聚光灯集中在前100家中等规模茶企身上,会发现茶企的品牌意识已经很强:精心设计的品牌LOGO 、大牌明星做代言人、品牌连锁专卖店等。但消费的茶客不难发现,去这些茶企门店 ,同一品牌下每年的产品都不同,包装在不断变换,同一价格的茶品级、品味也不同。在这种产品状态下,品牌知名度再高,对产品销售的作用也是有限的——市场还没妨碍企业销售 ,茶企产品自身却变成了消费者选择的障碍,尤其是购买过程的复杂化,这也使得真正让消费者放心满意的“明星产品”久久不能出现。因此 ,茶企业要在提升品牌知名度的同时,狠抓产品标准化程度和产品稳定性 ,也就意味着投资做品牌的营销费用于赚吆喝的水分要缩,赚分量的真功夫要有。

        最后,立伦茶营销黄文阳还要提醒各位:品类 、品牌、礼品的交集是茶产品本身 。本固才能根深 ,根深才能叶茂 。产品力不再造 ,茶企的品牌战略就是无源之水 ,必然行之不远 。

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